Lay’s resmi menjadi sponsor FIFA World Cup 2026. Status tersebut menjadikan Lay’s sebagai salah satu brand snack yang memperoleh eksposur global terbesar sepanjang turnamen. Aktivasi brand pun mulai terlihat melalui kemasan edisi khusus yang menampilkan ikon sepak bola dunia seperti Lionel Messi dan David Beckham.
Secara teori, kolaborasi dengan ajang olahraga terbesar di dunia ini seharusnya mampu memperkuat brand awareness dan mendorong penjualan. Namun, bagaimana performanya di e-commerce Indonesia?
Penjualan Lay’s di E-Commerce Turun Setelah Pengumuman Sponsorship
Berdasarkan data e-commerce, penjualan Lay’s justru menunjukkan pelemahan setelah pengumuman sponsorship FIFA World Cup 2026. Pada periode sebelum pengumuman, Lay’s membukukan GMV sebesar Rp51,7 juta. Setelah pengumuman, GMV Lay’s turun menjadi Rp48,1 juta atau melemah sekitar 6,96%.
Kondisi ini cukup kontras dengan sejumlah kompetitor di kategori keripik yang justru mencatat pertumbuhan positif pada periode yang sama. Jetz misalnya, berhasil mencatat kenaikan GMV sebesar 45,76%, disusul Taro sebesar 28,80%, Qtela sebesar 17,20%, Chitato sebesar 15,96%, dan Pringles sebesar 15,96%.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa peningkatan exposure melalui sponsorship besar belum otomatis terkonversi menjadi peningkatan penjualan dalam jangka pendek.
Pangsa Pasar Lay’s Masih Relatif Kecil
Jika dilihat dari struktur pasar, posisi Lay’s di kategori chips juga masih tergolong kecil. Sepanjang periode pengamatan, kontribusi Lay’s terhadap total GMV kompetitor langsung seperti Pringles, Chitato, Qtela, Japota, dan brand chips lainnya hanya mencapai sekitar 1,36%.
Sebaliknya, Pringles tampil sebagai pemimpin pasar dengan pangsa mencapai sekitar 43,23%, diikuti Chitato dengan kontribusi sekitar 19,34%. Kesenjangan tersebut menunjukkan bahwa Lay’s masih memiliki ruang yang cukup besar untuk memperkuat penetrasi di kategori keripik, termasuk melalui momentum FIFA World Cup.
Shopee Jadi Kontributor Terbesar Penjualan Lay’s
Dari sisi kanal penjualan, Shopee menjadi penyumbang GMV terbesar bagi Lay’s dengan kontribusi sekitar 57% dari total penjualan e-commerce. Di posisi kedua terdapat TikTok x Tokopedia dengan kontribusi sekitar 39%, sementara Blibli menyumbang sekitar 4%. Distribusi ini menunjukkan bahwa performa Lay’s di e-commerce masih sangat dipengaruhi oleh kinerja di marketplace utama, khususnya Shopee.
Apakah Sponsorship FIFA Belum Efektif?
Belum tentu. Periode pengamatan pasca-pengumuman kemungkinan masih terlalu dini untuk menangkap dampak penuh dari sponsorship tersebut. FIFA World Cup 2026 baru memasuki fase kickoff pada 11 Juni dan akan berlangsung hingga 19 Juli 2026.
Dalam praktik pemasaran, efek sponsorship berskala besar umumnya tidak selalu muncul secara instan. Peningkatan awareness biasanya membutuhkan waktu sebelum akhirnya diterjemahkan menjadi pertimbangan pembelian dan transaksi.
Artinya, peluang bagi Lay’s untuk memanfaatkan momentum Piala Dunia masih terbuka. Fase pertengahan hingga akhir turnamen berpotensi menjadi periode penting untuk melihat apakah exposure global yang diperoleh mampu diubah menjadi peningkatan penjualan dan penguatan posisi di pasar e-commerce Indonesia.
Butuh data untuk bantu dongkrak penjualan brand-mu? Klik di sini untuk terhubung dengan tim Markethac!
