Leave-in conditioner mulai mencuri perhatian di kategori haircare Indonesia. Berbeda dari conditioner biasa yang perlu dibilas setelah digunakan, produk ini menawarkan cara pemakaian yang lebih praktis karena bisa langsung diaplikasikan setelah keramas dan dibiarkan di rambut.
Fungsinya pun cukup familiar: membantu rambut terasa lebih lembut, mudah diatur, tidak gampang kusut, dan membantu mengurangi tampilan rambut mengembang. Kombinasi antara manfaat yang familiar dan penggunaan yang praktis membuat leave-in conditioner semakin menarik bagi konsumen.
Gimana data pasarnya?
Leave-in Conditioner Makin Populer
Data Markethac menunjukkan, pasar leave-in conditioner mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan. Pada H1 2025, GMV kategori ini mencapai Rp10,6 miliar, kemudian tumbuh 180,96% YoY pada H1 2026.
Bahkan, pertumbuhan unit mencapai 194,78%, menunjukkan bahwa perkembangan kategori lebih banyak didorong oleh peningkatan volume pembelian.
Konsumen Pilih Leave-In Conditioner Satuan
Menariknya, pertumbuhan kategori ini juga terlihat dari cara produk ditawarkan kepada konsumen. Kalau conditioner dan shampoo sering ditemukan dalam bentuk bundling, leave-in conditioner justru semakin banyak dijual sebagai produk satuan. Kontribusi GMV produk satuan meningkat dari 65,93% pada H1 2025 menjadi 89,10% pada H1 2026. Sebaliknya, kontribusi produk bundling turun dari 34,07% menjadi 10,90%.
Perubahan ini menunjukkan bahwa leave-in conditioner semakin punya ruang untuk dipilih sebagai produk haircare tersendiri, bukan sekadar produk tambahan dalam satu paket perawatan rambut.
Harga Rp25–50 Ribu Jadi Favorit
Pertumbuhan pasar bukan berarti konsumen langsung berpindah ke produk dengan harga tinggi. Justru, data menunjukkan konsumen leave-in conditioner masih cukup sensitif terhadap harga. Segmen Rp25–50 ribu menjadi range dengan kontribusi GMV terbesar di H1 2026, yaitu 48,03%, naik signifikan dari 14,89% pada H1 2025.
Di sisi lain, segmen harga di atas Rp150 ribu mengalami penurunan kontribusi yang cukup tajam, dari 18,72% menjadi hanya 2,64%. Artinya, peluang terbesar saat ini berada pada produk yang menawarkan manfaat haircare praktis dengan harga yang tetap terasa affordable bagi konsumen.
Diskon 10–29% Jadi Sweet Spot
Harga affordable ternyata bukan satu-satunya daya tarik. Promo juga semakin sering digunakan untuk mendorong penjualan leave-in conditioner. Pada H1 2026, diskon 10–29% menyumbang 50,13% GMV, meningkat dari 28,6% pada H1 2025. Menariknya, penggunaan diskon yang lebih agresif juga ikut meningkat. Kontribusi GMV dari produk dengan diskon 60–69% naik menjadi 19,25%.
Namun, tingginya diskon tidak otomatis berarti sebuah brand akan memenangkan kategori. Data justru menunjukkan bahwa strategi harga perlu dilihat bersama dengan positioning produk, channel, dan cara brand membangun distribusi.
Persaingan Brand Mulai Berubah
Perubahan paling menarik terlihat dari komposisi pemain di kategori ini. Awday masih menjadi brand dengan market share terbesar, tetapi dominasinya menurun dari lebih dari 55% pada H1 2025 menjadi 29,26% pada H1 2026.
Di saat yang sama, muncul dua rising star baru: Mezuca dan Makarizo. Keduanya bahkan belum masuk Top 5 brand pada 2025, tetapi berhasil menempati posisi #2 dan #3 pada H1 2026, dengan masing-masing menguasai 26,65% dan 25,26% GMV.
Pergerakan ini menunjukkan bahwa persaingan leave-in conditioner semakin terbuka. Posisi pemain lama tidak lagi terlalu aman, sementara brand baru masih punya peluang untuk mengambil share dengan strategi yang tepat.
Menang di Leave-In Conditioner Nggak Harus Jadi yang Termurah
Menariknya, Makarizo menunjukkan bahwa harga murah bukan satu-satunya cara untuk memenangkan pasar. Produk Makarizo memiliki harga rata-rata sekitar 2,7 kali lebih tinggi dibanding pesaingnya, tetapi tetap mampu bertahan di posisi Top 3 dengan penjualan yang relatif stabil.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya melihat nominal harga. Produk dengan positioning yang jelas, klaim atau formulasi yang kuat, serta distribusi melalui toko resmi tetap punya ruang untuk bermain di price range yang lebih tinggi. Bagi brand yang ingin masuk ke kategori ini, peluangnya memang besar, tetapi strategi masuk tidak bisa hanya mengandalkan perang harga.
Apa yang Bisa Dipelajari Brand dari Tren Leave-In Conditioner?
Ada beberapa hal yang bisa menjadi pertimbangan brand yang ingin bermain di kategori leave-in conditioner:
- Bangun toko resmi sebagai kanal utama, sementara reseller bisa digunakan sebagai pelengkap.
- Jangan otomatis memilih harga termurah. Range Rp75–100 ribu masih memiliki ruang jika didukung klaim atau formulasi yang kuat.
- Prioritaskan produk satuan, karena konsumen semakin banyak membeli leave-in sebagai produk standalone.
- Gunakan diskon secara strategis. Potongan 15–25% dapat menjadi sweet spot tanpa harus terus-menerus melakukan price cutting.
- Pantau pasar secara berkala. Kategori ini tumbuh cepat, tetapi posisi antarbrand juga dapat berubah dalam waktu singkat.
Mau melihat data pasar haircare dan beauty lainnya? Hubungi Markethac untuk mendapatkan insight berbasis data tentang tren kategori, brand, harga, hingga perilaku konsumen.
