Dalam beberapa tahun terakhir, kategori serum menjadi salah satu motor pertumbuhan industri skincare. Nilai pasarnya mencapai sekitar Rp4,8 triliun, menandakan perawatan kulit kini telah masuk kebutuhan rutin, bukan lagi sekadar produk tambahan. Di dalam kategori tersebut, hydrating serum muncul sebagai segmen yang berkembang paling cepat karena dianggap sebagai langkah dasar menjaga kelembapan sekaligus memperkuat skin barrier.
Segmen Terbesar di Kategori Serum
Dari total pasar serum, segmen hydrating serum menyumbang sekitar Rp1,47 triliun atau 30% dari keseluruhan kategori. Angka ini menunjukkan perubahan perilaku konsumen: pembelian skincare tidak lagi hanya berfokus pada treatment seperti jerawat atau brightening, tetapi kembali ke fungsi fundamental, yaitu hidrasi kulit. Produk yang menawarkan klaim melembapkan, memperbaiki barrier, dan cocok untuk semua jenis kulit menjadi lebih mudah diterima oleh pasar mass.
Somethinc Kuasai Hampir Seluruh Pasar
Menariknya, distribusi pasar tidak berjalan seimbang. Somethinc berhasil menguasai sekitar 68,7% pangsa pasar dengan nilai transaksi mencapai Rp1 triliun dan penjualan 14,6 juta produk. Jaraknya sangat jauh dibanding kompetitor di posisi kedua yang hanya berada di bawah 4%. Kondisi ini membuat persaingan di kategori ini bukan lagi soal banyaknya pemain, melainkan seberapa besar dominasi pemain utama terhadap keseluruhan pasar.
Bukan Soal Harga, Tapi Kepercayaan
Jika dilihat dari harga jual rata-rata sekitar Rp116 ribu per produk, kategori ini sebenarnya berada di kelas affordable skincare. Artinya dominasi tidak semata ditentukan oleh harga murah. Somethinc menguasai sekitar 68,7% pangsa pasar, sementara pemain lain terpaut sangat jauh: posisi kedua hanya sekitar 3,96%, diikuti 2,9% dan 1,43%. Bahkan brand global seperti L’Oreal Paris hanya berada di kisaran 1,04%, sementara beberapa brand lain berada di bawah 1%.
Kesenjangan ini menunjukkan faktor utama ada pada kepercayaan konsumen. Reputasi, ulasan pengguna, serta distribusi kuat di e-commerce membuat konsumen baru cenderung memilih produk yang sudah terbukti dipakai banyak orang. Efek social proof bekerja kuat, semakin sering terlihat dan direview, semakin besar peluang produk dibeli ulang.
Produk Mass Market Menang di Awareness
Kategori hidrasi memiliki keunggulan karena dapat digunakan hampir semua pengguna, baik pemula maupun skincare enthusiast. Hal ini membuat produk lebih mudah menjadi entry product dalam rutinitas perawatan wajah.
Berbeda dengan serum treatment yang cenderung spesifik, produk hidrasi menjadi produk pertama yang dibeli ulang, sehingga frekuensi repeat order tinggi dan mendorong akumulasi GMV lebih cepat.
Ingin tahu bagaimana strategi data dan insight seperti ini bisa membantu brand Anda membaca peluang pasar lebih cepat? Klik di sini untuk terhubung langsung dengan tim Markethac dan konsultasikan kebutuhan bisnis Anda.